南京是一座歷史古都、文化名城，孕育了深厚的非遺文化。南京云錦作為世界非物質文化遺產以及中國傳統的絲制工藝品代表，近年來其技藝和相關產業文化得到了空前的發展。但與此同時，其文化品牌的打造，精湛工藝的傳承等也面臨著諸多挑戰，需另辟蹊徑，緊緊抓住新媒體發展契機，以集體文化品牌的“IP化”深度激發其文化新活力新生機。

四大困境掣肘南京云錦發展

品牌營銷缺乏規劃。新媒體時代，云錦企業紛紛涌入社交媒體。但以抖音平臺為例，即使是粉絲量前三的云錦企業賬號，其粉絲量、銷售量等數據也尚未入列“頂流”。可見，南京云錦品牌的新媒體營銷渠道仍未完全打通，還缺乏系統規劃的營銷傳播推廣矩陣。

品牌市場份額狹窄。因制造工藝復雜、用料珍貴，南京云錦產品市場定價較高，多數是走的高端營銷路線，在大眾市場的“存在感”自然也就相對削弱了許多。特別是和一些國內外成熟的服飾品牌相比，南京云錦因尚未開發出較為成熟的子品牌體系，其市場份額也就較難有好的數據表現。

品牌知名度不高。近年來，云錦企業開始嘗試跨界融合的產業聯動模式。但結合近5年百度指數分析來看，南京云錦與其他產業的需求關聯性不是很強，網絡用戶搜索量常年波動不大，用戶圖譜區域絕大部分還局限于南京本土。

市場監管有待加強。市面上云錦品牌較多，但產品質量良莠不齊，假冒偽劣產品屢禁不止。同時云錦知識產權糾紛案層見疊出，雖然有部分亂象已經依法進行了查處，但已嚴重損害了南京云錦文化的品牌形象。

系統化提升南京云錦的品牌發展力

品牌“IP化”形象設計。首先要構建品牌形象。要結合南京的城市文化內涵，將南京云錦文化擬人化，設計出既反映品牌特質，又滿足大眾審美的二次元人物形象。其次要塑造品牌個性。將織錦匠人的勤勞和智慧等個性賦予IP形象，使IP形象更加飽滿立體。最后要注意加強運營推廣。可通過增加IP形象的曝光度、創建粉絲互動平臺的方式等“吸粉”，也可通過不斷創新IP的運維方式，讓南京云錦實現品牌裂變，品牌價值持續增長。

品牌“IP化”內容創作。一是要加大對產品的宣傳力度，加大品牌IP形象與粉絲的互動頻率，以提升粉絲黏性和忠誠度。在這方面，可以根據IP形象的性格打造系列表情包，也可以基于IP形象出生于南京的身份特征，為其設計一系列趣味話語錄，用于“超話”和粉絲互動，還可以將IP形象與南京市民文化生活相結合，定期以文字、插圖等形式投放到社交媒體。二是創新推出相關教育產品。可以與出版社合作，將云錦文化品牌IP形象制作成動畫片、漫畫繪本，以古今兩個時代為背景，講述其在冒險中成長的小故事。也可以與學校合作，讓IP形象走進校園課堂，增強南京云錦的普及力度。還可以與旅游服務平臺合作，邀請青少年參加南京云錦文化研學旅行。三是推出創意不斷的文創產品。如，加強與多行業深度跨界合作，推出云錦系列化妝品、生活日用品等。或與手工藝品公司合作，將云錦文化品牌IP形象融入《紅樓夢》書中場景，編寫云錦文化品牌IP形象與主角人物之間的小故事，繼而推出身著云錦服飾的紅樓人物手辦盲盒等。

品牌“IP化”運營管理。品牌“IP化”的后期運營管理也是重要一環。一是要尋找專業網紅產品包裝運營團隊，針對IP形象做全渠道的推廣營銷。二是嘗試為劇組、電視臺的相關節目和作品制作提供特色服飾或場地贊助。三是探索將品牌IP形象滲透到不同場景中，如推出“旅游+云錦”模式，在南京熱門景區開設云錦產品文創商店。四是將品牌IP形象投放到南京雞鳴寺跨年撞鐘、夫子廟燈會和銀杏湖煙火晚會等地域性特色活動中，持續增加IP形象的曝光度。

在南京云錦文化品牌IP形象推廣過程中，政府應充當支持、協調和監督的角色，既要從政策的角度，適時給予相應的非遺保護和稅收減免扶持，激發相關產業與云錦企業聯動的積極性，也要多加關注優質云錦企業“融資難”等發展問題，采取一定的激勵措施，鼓勵金融企業及社會投資者參與南京云錦的非遺文化保護與發展工作。此外，政府應注意加強對市場的監管，建立更加健全的行業規范及從業標準，為南京云錦行業的健康有序發展保駕護航。

（作者分別為南京財經大學副教授、江蘇現代服務業智庫研究員，南京財經大學在讀碩士研究生，南京財經大學在讀碩士研究生，南京信息工程大學副教授。本文系2020年度南京市社會科學基金重點項目“國外民眾認知視角下南京文化的國際品牌建設與傳播研究”〈20ZY03〉研究成果）