南京是一座歷史古都、文化名城，孕育了深厚的非遺文化。南京云錦作為世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及中國(guó)傳統(tǒng)的絲制工藝品代表，近年來(lái)其技藝和相關(guān)產(chǎn)業(yè)文化得到了空前的發(fā)展。但與此同時(shí)，其文化品牌的打造，精湛工藝的傳承等也面臨著諸多挑戰(zhàn)，需另辟蹊徑，緊緊抓住新媒體發(fā)展契機(jī)，以集體文化品牌的“IP化”深度激發(fā)其文化新活力新生機(jī)。

四大困境掣肘南京云錦發(fā)展

品牌營(yíng)銷(xiāo)缺乏規(guī)劃。新媒體時(shí)代，云錦企業(yè)紛紛涌入社交媒體。但以抖音平臺(tái)為例，即使是粉絲量前三的云錦企業(yè)賬號(hào)，其粉絲量、銷(xiāo)售量等數(shù)據(jù)也尚未入列“頂流”?？梢?jiàn)，南京云錦品牌的新媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道仍未完全打通，還缺乏系統(tǒng)規(guī)劃的營(yíng)銷(xiāo)傳播推廣矩陣。

品牌市場(chǎng)份額狹窄。因制造工藝復(fù)雜、用料珍貴，南京云錦產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)較高，多數(shù)是走的高端營(yíng)銷(xiāo)路線，在大眾市場(chǎng)的“存在感”自然也就相對(duì)削弱了許多。特別是和一些國(guó)內(nèi)外成熟的服飾品牌相比，南京云錦因尚未開(kāi)發(fā)出較為成熟的子品牌體系，其市場(chǎng)份額也就較難有好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

品牌知名度不高。近年來(lái)，云錦企業(yè)開(kāi)始嘗試跨界融合的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)模式。但結(jié)合近5年百度指數(shù)分析來(lái)看，南京云錦與其他產(chǎn)業(yè)的需求關(guān)聯(lián)性不是很強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)搜索量常年波動(dòng)不大，用戶(hù)圖譜區(qū)域絕大部分還局限于南京本土。

市場(chǎng)監(jiān)管有待加強(qiáng)。市面上云錦品牌較多，但產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不止。同時(shí)云錦知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛案層見(jiàn)疊出，雖然有部分亂象已經(jīng)依法進(jìn)行了查處，但已嚴(yán)重?fù)p害了南京云錦文化的品牌形象。

系統(tǒng)化提升南京云錦的品牌發(fā)展力

品牌“IP化”形象設(shè)計(jì)。首先要構(gòu)建品牌形象。要結(jié)合南京的城市文化內(nèi)涵，將南京云錦文化擬人化，設(shè)計(jì)出既反映品牌特質(zhì)，又滿(mǎn)足大眾審美的二次元人物形象。其次要塑造品牌個(gè)性。將織錦匠人的勤勞和智慧等個(gè)性賦予IP形象，使IP形象更加飽滿(mǎn)立體。最后要注意加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)推廣。可通過(guò)增加IP形象的曝光度、創(chuàng)建粉絲互動(dòng)平臺(tái)的方式等“吸粉”，也可通過(guò)不斷創(chuàng)新IP的運(yùn)維方式，讓南京云錦實(shí)現(xiàn)品牌裂變，品牌價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)。

品牌“IP化”內(nèi)容創(chuàng)作。一是要加大對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度，加大品牌IP形象與粉絲的互動(dòng)頻率，以提升粉絲黏性和忠誠(chéng)度。在這方面，可以根據(jù)IP形象的性格打造系列表情包，也可以基于IP形象出生于南京的身份特征，為其設(shè)計(jì)一系列趣味話(huà)語(yǔ)錄，用于“超話(huà)”和粉絲互動(dòng)，還可以將IP形象與南京市民文化生活相結(jié)合，定期以文字、插圖等形式投放到社交媒體。二是創(chuàng)新推出相關(guān)教育產(chǎn)品?？梢耘c出版社合作，將云錦文化品牌IP形象制作成動(dòng)畫(huà)片、漫畫(huà)繪本，以古今兩個(gè)時(shí)代為背景，講述其在冒險(xiǎn)中成長(zhǎng)的小故事。也可以與學(xué)校合作，讓IP形象走進(jìn)校園課堂，增強(qiáng)南京云錦的普及力度。還可以與旅游服務(wù)平臺(tái)合作，邀請(qǐng)青少年參加南京云錦文化研學(xué)旅行。三是推出創(chuàng)意不斷的文創(chuàng)產(chǎn)品。如，加強(qiáng)與多行業(yè)深度跨界合作，推出云錦系列化妝品、生活日用品等?；蚺c手工藝品公司合作，將云錦文化品牌IP形象融入《紅樓夢(mèng)》書(shū)中場(chǎng)景，編寫(xiě)云錦文化品牌IP形象與主角人物之間的小故事，繼而推出身著云錦服飾的紅樓人物手辦盲盒等。

品牌“IP化”運(yùn)營(yíng)管理。品牌“IP化”的后期運(yùn)營(yíng)管理也是重要一環(huán)。一是要尋找專(zhuān)業(yè)網(wǎng)紅產(chǎn)品包裝運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)IP形象做全渠道的推廣營(yíng)銷(xiāo)。二是嘗試為劇組、電視臺(tái)的相關(guān)節(jié)目和作品制作提供特色服飾或場(chǎng)地贊助。三是探索將品牌IP形象滲透到不同場(chǎng)景中，如推出“旅游+云錦”模式，在南京熱門(mén)景區(qū)開(kāi)設(shè)云錦產(chǎn)品文創(chuàng)商店。四是將品牌IP形象投放到南京雞鳴寺跨年撞鐘、夫子廟燈會(huì)和銀杏湖煙火晚會(huì)等地域性特色活動(dòng)中，持續(xù)增加IP形象的曝光度。

在南京云錦文化品牌IP形象推廣過(guò)程中，政府應(yīng)充當(dāng)支持、協(xié)調(diào)和監(jiān)督的角色，既要從政策的角度，適時(shí)給予相應(yīng)的非遺保護(hù)和稅收減免扶持，激發(fā)相關(guān)產(chǎn)業(yè)與云錦企業(yè)聯(lián)動(dòng)的積極性，也要多加關(guān)注優(yōu)質(zhì)云錦企業(yè)“融資難”等發(fā)展問(wèn)題，采取一定的激勵(lì)措施，鼓勵(lì)金融企業(yè)及社會(huì)投資者參與南京云錦的非遺文化保護(hù)與發(fā)展工作。此外，政府應(yīng)注意加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管，建立更加健全的行業(yè)規(guī)范及從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為南京云錦行業(yè)的健康有序發(fā)展保駕護(hù)航。

（作者分別為南京財(cái)經(jīng)大學(xué)副教授、江蘇現(xiàn)代服務(wù)業(yè)智庫(kù)研究員，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)在讀碩士研究生，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)在讀碩士研究生，南京信息工程大學(xué)副教授。本文系2020年度南京市社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“國(guó)外民眾認(rèn)知視角下南京文化的國(guó)際品牌建設(shè)與傳播研究”〈20ZY03〉研究成果）